למה שיאומי כמעט לא מוכרת טלפונים בארה"ב

מה קורה?

מי שבוחן את שוק הסמארטפונים העולמי מגלה פער בולט בין ארה"ב לבין רוב השווקים האחרים: בעוד שבמדינות רבות אפשר למצוא שפע של מותגים סיניים ואסייתיים, הצרכן האמריקאי נותר בפועל עם מספר מצומצם של שחקנים מרכזיים, ובראשם אפל, סמסונג, גוגל ומוטורולה. בתוך התמונה הזאת בולט במיוחד המקרה של שיאומי — יצרנית ענק שמחזיקה נתח משמעותי מהשוק העולמי, אך כמעט ואינה נוכחת בחנויות בארה"ב.

הבלבול סביב מעמדה של שיאומי נובע בין היתר מהמתיחות המתמשכת בין וושינגטון לבייג'ינג. בשנים האחרונות הוטלו בארה"ב מגבלות שונות על חברות טכנולוגיה סיניות, ובראשן וואווי. לכן התפתחה אצל צרכנים רבים ההנחה שגם שיאומי נאסרה באופן גורף. בפועל, המצב שונה: כיום אין איסור כללי על מכירת טלפונים של שיאומי בארה"ב, וניתן אף לייבא מכשירים שלה באופן פרטי.

המשמעות היא ששיאומי נעדרת מהשוק האמריקאי לא מפני שנחסמה לחלוטין, אלא מפני שלא בחרה לבנות בו פעילות רחבה ומסודרת. לכן מי שמעוניין במכשיר שלה בארה"ב יידרש בדרך כלל להזמין אותו בייבוא, במקום לרכוש אותו דרך ערוצי המכירה והמפעילות הסלולריות שמעצבות את השוק המקומי.

למה זה קורה?

אחד ההסברים המרכזיים הוא מבנה השוק האמריקאי עצמו. בניגוד לשווקים שבהם יצרניות יכולות לצמוח דרך מכירה ישירה או רשתות קמעונאות פתוחות, בארה"ב למפעילות הסלולר יש משקל גדול במיוחד. עבור יצרנית שרוצה להפוך לשחקן משמעותי, שיתוף פעולה עם החברות הללו הוא כמעט תנאי יסוד. זהו תהליך יקר, מורכב ותובעני, במיוחד לחברה שבנתה את המותג שלה על שולי רווח נמוכים ומחירים תחרותיים.

לפי הדיווח, שיאומי התגאתה לאורך השנים בכך שהיא מוכרת טלפונים עם שולי רווח דקים במיוחד, סביב 5% בלבד. אסטרטגיה כזאת עבדה היטב בשווקים מתפתחים, שם מחיר אטרקטיבי יכול להעניק תנופה מהירה. השוק האמריקאי, לעומת זאת, יקר הרבה יותר לכניסה: יש בו עלויות שיווק גבוהות, דרישות תאימות לרשתות, תלות במפעילות, ותחרות חזקה מאוד מול הדואופול בפועל של אפל וסמסונג.

לצד ההיגיון הכלכלי, קיים גם שיקול פוליטי-רגולטורי. שיאומי כבר חוותה פעם אחת צעד אמריקאי נגדה, ולכן מבחינתה כניסה עמוקה לשוק המקומי עלולה להעמיד אותה בפני סיכון כפול: גם השקעה כבדה מאוד בבניית מותג והפצה, וגם אפשרות שמדיניות אמריקאית קשוחה יותר כלפי טכנולוגיה סינית תפגע בפעילותה בעתיד. עבור הנהלת החברה, זהו סיכון שקשה לתמחר.

מה ההיסטוריה?

הפרק המרכזי שהזין את הטענה ששיאומי "נאסרה" התרחש בתחילת 2021, בימיו האחרונים של ממשל דונלד טראמפ. באותה תקופה נקט הממשל שורה של צעדים נגד חברות טכנולוגיה סיניות. שיאומי נוספה לרשימה של חברות שלטענת הממשל קשורות לצבא הסיני, צעד שאסר על משקיעים אמריקאים להחזיק במניות החברה וחייב אותם למכור אחזקות קיימות.

אלא שהמהלך הזה לא האריך ימים. שיאומי פנתה לבית המשפט וערערה על ההחלטה, וכעבור מעט יותר מארבעה חודשים הסכימה ממשלת ארה"ב להסיר את המגבלות. זה היה אירוע קצר יחסית, אך כזה שהותיר רושם ציבורי מתמשך. רבים זכרו את שמה של שיאומי בהקשר של סנקציות אמריקאיות, ומכאן הדרך הייתה קצרה למסקנה המוטעית שמכשיריה פשוט אסורים לשיווק בארה"ב.

מאז, החברה לא הפכה לשחקנית טלפונים משמעותית בשוק האמריקאי, אבל במקביל חיזקה את מעמדה בזירות אחרות בעולם. היא המשיכה להתרחב במובייל, שיפרה את קווי הדגל שלה, ובנתה לעצמה נוכחות רחבה גם בקטגוריות נוספות של אלקטרוניקה צרכנית ומוצרי בית חכם.

מה המשמעות?

מבחינת הצרכן האמריקאי, המשמעות פשוטה: הוא אינו נהנה מאותה תחרות רחבה שקיימת בשווקים רבים אחרים. כאשר מותג כמו שיאומי, שנחשב לאחד הגדולים בעולם ומציע לעיתים מפרטים אגרסיביים ביחס למחיר, אינו נוכח רשמית בשוק — מרחב הבחירה מצטמצם. זה משפיע גם על המחיר, גם על החדשנות הזמינה בחנויות וגם על הלחץ התחרותי על היצרניות הוותיקות.

מבחינת שיאומי, ההחלטה להישאר מחוץ לשוק האמריקאי משקפת תיעדוף. החברה אינה מוגבלת כיום מלמכור מגוון מוצרים בארה"ב, ולכן אפשר למצוא שם אביזרים, מטענים ומכשירים לבית. אך את עיקר האנרגיה העסקית שלה היא מפנה לשווקים שבהם קל יותר לצמוח ולשמור על מודל המחיר שאיתו פרצה קדימה.

במקביל, החברה מרחיבה את פעילותה גם מעבר לסמארטפונים. בשוק הסיני היא כבר פעילה בתחום הרכב החשמלי, עם דגמים שמוצבים כחלק מהמרוץ הטכנולוגי המקומי. אלא שגם כאן, בדומה לטלפונים, הפער בין הצלחה בסין לבין חדירה לארה"ב נותר גדול: בלי התאמות, אישורים ותקינה אמריקאית, המוצרים המתקדמים ביותר של שיאומי נשארים בעיקר מחוץ להישג ידם של צרכנים בארה"ב.