מחקר: השליטה של משתמשי טיקטוק בפיד מוגבלת

התמונה הגדולה

עמוד ה-For You של טיקטוק הוא שער הכניסה המרכזי של רוב המשתמשים לפלטפורמה, והוא בנוי כמעט כולו על מערכת המלצות אישית. בניגוד לרשתות חברתיות שמתבססות יותר על קשרים חברתיים מוצהרים, טיקטוק נשענת במידה רבה על אותות התנהגותיים סמויים: כמה זמן צופים בסרטון, אם מדלגים מהר, אם נשארים עד הסוף, וגם על פעולות גלויות כמו לייק, מעקב או תגובה. המנגנון הזה נחשב יעיל מאוד בזיהוי תחומי עניין, אבל הוא גם מעורר שאלה בסיסית: עד כמה המשתמש באמת יכול לכוון את מה שהוא רואה.

כאן נכנס המחקר של מדעני המחשב מאוניברסיטת נורת'ווסטרן, שביקשו לבדוק טענה שחזרה אצל משתמשים רבים: גם כשהם מסמנים סרטונים כלא רצויים, או מביעים רצון לראות פחות מסוג מסוים של תוכן, הפיד ממשיך להציג להם חומרים דומים. לפי הממצאים, יש השפעה למשוב השלילי — אך היא מוגבלת בזמן ואינה בהכרח מצטברת לשינוי יציב.

הטענה המרכזית

הטענה העיקרית שעולה מהמחקר היא שהשליטה הנתפסת של משתמשי טיקטוק בפיד שלהם חלקית בלבד. המשתמש אמנם מקבל כלים מפורשים להשפיע על ההמלצות, כמו האפשרות לבחור "לא מעוניין", אבל בפועל האלגוריתם נותן משקל חזק במיוחד לאותות התנהגותיים שוטפים. המשמעות היא שגם אם משתמש שולח מסר מפורש שהוא אינו רוצה לראות תוכן מסוים, המערכת עשויה לחזור בהדרגה לדפוסי ההמלצה הקודמים אם לא מתקבל חיזוק שלילי עקבי.

במילים אחרות, המחקר לא טוען שהכפתור אינו עובד כלל, אלא שהשפעתו חלשה יותר מכפי שמשתמשים עשויים להניח. לפי הקריאה האפשרית של הממצאים, טיקטוק מתוכננת להעדיף תחזיות הסתברותיות רחבות על פני הוראות נקודתיות, במיוחד כשהתנהגות הצפייה בפועל משדרת מסרים מורכבים יותר.

הנתונים והעדויות

צוות המחקר מתמחה ב"ביקורות אלגוריתמיות" — בדיקות שמנסות להבין כיצד פלטפורמות דיגיטליות פועלות, היכן הן נכשלות ואילו השפעות עלולות להיות להן על משתמשים ועל החברה. אחד ממחברי המחקר, פיוטר ספייז'ינסקי, אמר כי המטרה הייתה לבחון מקרוב את מידת הסוכנות של המשתמשים לאחר שנחשפו לשורת דיווחים אנקדוטליים שלפיהם משוב שלילי אינו מסלק בפועל תוכן לא רצוי מהפיד.

לדבריו, האותות שהמשתמשים שולחים אכן משפיעים, אך רק לפרק זמן מסוים. לאחר מכן, האלגוריתם נוטה בהדרגה לשוב ולהמליץ על תוכן דומה, אלא אם המשתמש ממשיך לסמן שוב ושוב את אותה העדפה. זו נקודה חשובה, משום שהיא מצביעה על פער בין הממשק הגלוי למשתמש — שמרמז על שליטה ישירה — לבין מנגנון ההמלצות בפועל, שפועל באופן דינמי ומתמשך.

ספייז'ינסקי הוסיף כי אם הכלי הזה לא היה עובד כלל, היה קשה להסביר מדוע פלטפורמה תציע אותו מלכתחילה. לכן, לשיטתו, השאלה אינה אם קיימת השפעה, אלא מה עוצמתה, כמה זמן היא מחזיקה, ובאילו תנאים היא נשחקת.

ניואנסים ומגבלות

לצד הממצאים, חשוב להבחין בין מה שהמחקר מראה לבין מה שאינו מוכיח. ראשית, לא מדובר בהכרח בהוכחה לכך שטיקטוק מתעלמת במכוון מהעדפות שליליות של משתמשים; ייתכן שהמערכת פשוט מאזנת בין מגוון רחב מאוד של אותות, וחלקם חזקים יותר ממשוב נקודתי. שנית, לא כל משתמש חווה את הפיד באותה צורה, משום שמנגנוני ההמלצה מותאמים לפרופיל שימוש אישי ודינמי.

בנוסף, המחקר מתמקד בהתנהגות האלגוריתם כפי שנצפתה בבדיקה של החוקרים, ולא בהכרח חושף את כל השיקולים הפנימיים של טיקטוק. החברה עצמה לא מוצגת כאן כמי שהגיבה לממצאים, ולכן אין בכתבה זו הסבר רשמי לאופן שבו היא מדרגת אותות שליליים לעומת זמן צפייה, לייקים או מעקבים.

הזווית של פוז

הנקודה המרכזית כאן היא שהבטחת השליטה של המשתמש בפיד כנראה מוגבלת יותר מהתחושה שהממשק יוצר. המשמעות האפשרית היא שפלטפורמות לא רק מודדות העדפות, אלא גם מעצבות אותן דרך מערכת המלצות שמתקנת את עצמה ללא הפסקה. אחת הקריאות האפשריות היא שמשוב שלילי הוא פחות "פקודה" ויותר "המלצה" שהאלגוריתם שוקל מול דפוסי צפייה בפועל.