טסלה הפתיעה ברבעון השני, אבל המבחן עוד לפניה

התמונה הגדולה

אחרי תקופה ארוכה של סימני חולשה, טסלה הציגה ברבעון השני תוצאה שהפתיעה גם את השוק: יותר מ-480 אלף מסירות בעולם, נתון שהיה גבוה משמעותית מהערכות המוקדמות שעמדו סביב 406 אלף מכוניות. עבור יצרנית שבשנים האחרונות התמודדה עם שחיקה במכירות, ביקורת ציבורית סביב המותג וקו דגמים שלא התחדש בקצב המצופה, זו נקודת אור חשובה.

ועדיין, כשמסתכלים לעומק על התמונה, מתברר שלא כל השווקים תרמו באותה מידה. אירופה סיפקה את הדחיפה המרכזית, סין נשארה יציבה יחסית בתנאי תחרות קשים, ואילו ארה"ב ממשיכה להיות נקודת תורפה. במילים אחרות, השיפור קיים, אבל הוא רחוק מלהיות אחיד.

הטענה המרכזית

הטענה העיקרית שעולה מהנתונים היא שטסלה הצליחה בשלב הזה לבלום את הסחף בעסקי הרכב שלה, אך עדיין לא הוכיחה שחזרה למסלול צמיחה ארוך טווח. לפי הקריאה האפשרית, החברה נהנתה משילוב של תנאים חיצוניים חיוביים באירופה, הצעות מימון והחכרה אטרקטיביות, ומעמד מותג שעדיין מחזיק מעמד בסין למרות הלחץ המקומי.

מן העבר השני, בארה"ב, שם טסלה הייתה במשך שנים הכוח הדומיננטי בשוק החשמלי, התמונה פחות מעודדת. הירידה בביקוש אחרי סיום הטבות מס, לצד היעדר דגמים חדשים באמת, ממשיכה ללחוץ על המכירות. לכן, גם אחרי רבעון חזק, השאלה האמיתית אינה רק כמה מכוניות נמסרו, אלא אם החברה יכולה לשמר את הקצב הזה בלי להישען על רוח גבית זמנית.

הנתונים והעדויות

באירופה נרשמה תרומה בולטת במיוחד. נתוני איגוד יצרני הרכב האירופי מצביעים על עלייה של 77% במכירות המותג בין ינואר למאי לעומת התקופה המקבילה אשתקד. במקביל, שוק הרכב החשמלי וההיברידי-נטען ביבשת צמח כולו: לפי Benchmark Mineral Intelligence נמכרו באירופה מתחילת השנה כ-2.5 מיליון כלי רכב חשמליים והיברידיים-נטענים, עלייה של 27%. בחברה מייחסים זאת בין היתר לסובסידיות ממשלתיות ולמחירי דלק גבוהים.

בבנק BNP Paribas הזהירו, עם זאת, שהמומנטום האירופי עלול להיחלש אם מחיר הנפט יתייצב סביב 70 דולר לחבית, משום שתרחיש כזה עשוי לצנן את קצב הצמיחה במחצית השנייה של השנה. כלומר, גם בתוך נתוני ההתאוששות יש מי שסבורים שחלק מהביקוש הוזן על ידי תנאים חריגים ולא בהכרח על ידי שינוי יסודי במעמד של טסלה.

בסין, טסלה רשמה לפי הנתונים ירידה של כ-2% ברבעון השני - רבעון חמישי ברציפות של שחיקה. למרות זאת, פייט ג'אנג, מייסד אתר הרכב החשמלי הסיני CnEVPost, אמר כי החברה עדיין מתפקדת היטב יחסית לשוק מקומי תחרותי מאוד ולרקע של האטה כללית. לדבריו, ההנחה המקובלת שלפיה הורדות מחיר והשקות של מתחרות מקומיות יפגעו מהותית בטסלה, אינה מקבלת אישוש מלא מהשנים האחרונות. הוא הזכיר גם שמודל Y נותר אחד מדגמי הפנאי הנמכרים בסין, ללא קשר לסוג ההנעה, עם כמעט 39 אלף מסירות ביוני בלבד.

בארה"ב התמונה שונה. לפי הערכות Cox Automotive, טסלה מכרה שם ברבעון השני 124,800 מכוניות - ירידה של 13% לעומת השנה שעברה. מודל Y, הדגם המרכזי של המותג, ירד בשיעור מתון יותר של 1.5% ל-84,863 יחידות, אבל מודל 3, סייברטראק וגם מודל S ומודל X הוותיקים ספגו ירידות חדות יותר. מנגד, חשוב לציין שכל שוק הרכב החשמלי האמריקאי נחלש באותה תקופה, עם ירידה של 20%, כך שטסלה אמנם איבדה גובה - אך פחות מהשוק כולו.

ניואנסים ומגבלות

צריך לסייג: טסלה עצמה אינה מפרסמת בפירוט את המסירות לפי אזור, ולכן חלק מהתמונה נשענת על נתוני שוק חיצוניים והערכות של גופי מחקר. נוסף על כך, לא כל עלייה רבעונית מעידה בהכרח על שינוי כיוון קבוע. ייתכן שחלק מהזינוק באירופה נובע ממחירי דלק גבוהים זמנית או ממבצעי מימון אגרסיביים, ולא מביקוש אורגני חזק יותר לאורך זמן.

גם בסין יש מגבלה ברורה. ג'אנג עצמו הדגיש שלטסלה עדיין חסרים דגמים חדשים, ומערכת הנהיגה האוטונומית המתקדמת שלה טרם נפרסה שם באופן מלא. לדבריו, בלי חידוש מוצרי משמעותי, יהיה לחברה קשה להעלות את היקף המכירות בצורה ניכרת. בארה"ב, התקווה העיקרית נשענת כעת על גרסת מודל Y L, בעלת בסיס גלגלים ארוך יותר ותא נוסעים שימושי יותר עם שורת מושבים שלישית נגישה יותר. איוון דרורי, מנהל תובנות ב-Edmunds, אמר כי זהו צעד בכיוון הנכון משום שהוא נותן ללקוחות "משהו חדש" ומוצר מעט שונה, במיוחד בקטגוריה שבה לקוחות רבים מחפשים שלוש שורות מושבים ומרחב פנימי טוב יותר.

הזווית של פוז

הנקודה המרכזית כאן היא שטסלה הראתה שהמותג עדיין מסוגל לייצר התאוששות מהירה, גם אחרי תקופה חלשה במיוחד. המשמעות האפשרית היא שהבעיה של החברה אינה היעדר ביקוש מוחלט, אלא התאמה חלקית בין היצע הדגמים לבין תנאי השוק בכל אזור. אחת הקריאות האפשריות היא שהמשך הדרך יוכרע פחות על ידי הצהרות של אילון מאסק ויותר על ידי מוצר פשוט: האם מודל Y המעודכן יצליח להביא לקוחות חדשים לאולם התצוגה.