פולסטאר מפסיקה למכור בארה"ב — והלקוחות נשארים בחוסר ודאות

החלטת פולסטאר לסגת ממכירות חדשות בארה"ב הותירה אחריה שורה ארוכה של סימני שאלה: אלפי בעלי רכבים קיימים מנסים להבין מי יטפל במכוניותיהם בשנים הקרובות, סוכנויות מתמודדות עם התחייבויות ארוכות טווח בלי מלאי חדש למכור, ושוק היד השנייה כבר מתמחר את אי-הוודאות. מבחינת החברה, המהלך נובע מחסם רגולטורי אמריקאי חדש הנוגע לתוכנות קישוריות שמקורן בסין — אך עבור הלקוחות והסוחרים, התוצאה המיידית היא אותה תוצאה: מותג שנמצא בשוק, אך מפסיק למעשה את הפעילות המסחרית שלו בארה"ב.

הרגולציה שחסמה את פולסטאר

הטריגר להחלטה היה סירוב של הממשל האמריקאי לאשר לפולסטאר להמשיך למכור את רכביה במדינה, על רקע כללים האוסרים שיווק כלי רכב הכוללים תוכנות קישוריות שיוצרו ב"מדינות מדאיגות", ובהן סין, רוסיה ואיראן. פולסטאר, שמשרדיה הראשיים בשוודיה אך השליטה בה מצויה בידי קבוצת ג'ילי הסינית, הודיעה כי תפסיק את המכירות בארה"ב החל בשנת הדגם 2027.

הפער הבולט מבחינת לקוחות רבים הוא העובדה שוולוו — שגם היא קשורה לג'ילי — קיבלה אישור להמשיך למכור בארה"ב. מבחינת בעלי פולסטאר, זהו פרט שמחדד את תחושת העוול: אותו בעל בית תעשייתי, תוצאה רגולטורית שונה, ונפגעים ברורים בשוק האמריקאי.

בעלי הרכב חוששים מירידת ערך ומהמשך התמיכה

אחד הקולות הבולטים בקרב הלקוחות הוא של די.אל. ביירון, תושב מדינת וושינגטון, שרכש פולסטאר 2 משומשת ומאושרת ימים ספורים לפני הודעת החברה. לדבריו, בעלי הרכב נותרו "להחזיק את השקית" בלי פיצוי על אובדן ערך פתאומי של מכוניות שרק נרכשו או נלקחו בליסינג. הוא הוסיף כי בשלב הזה אין לו ברירה אלא לסמוך על כך שהחברה תעמוד בהתחייבויות האחריות והשירות שלה.

החשש של הלקוחות אינו תיאורטי בלבד. בשוק האמריקאי, שבו ממילא נרשמה בשנים האחרונות שחיקה חדה בערכי רכבים חשמליים משומשים, הודעה על יציאה של מותג ממכירות חדשות יכולה להאיץ עוד יותר את הירידה במחיר. לצד זה עולה גם השאלה הטכנולוגית: האם המכוניות ימשיכו לקבל עדכוני תוכנה, מי יפעיל את מערך השירות בעתיד, והאם מרכזי השירות הקיימים יישארו פתוחים.

הסוכנויות כבולות להסכמים, אבל בלי אופק עסקי ברור

מבחינת הסוחרים, הבעיה מורכבת עוד יותר. מתיו הייקן, בעל סוכנות פולסטאר בשורט הילס שבניו ג'רזי, הסביר כי בדרך כלל חוקי הזכיינות במדינות בארה"ב מעניקים הגנות כאשר יצרן רכב פושט רגל או מחליט מרצונו לצאת מהשוק. אלא שכאן, לדבריו, מדובר במקרה חריג: לא קריסה עסקית קלאסית ולא נסיגה שנובעת ישירות ממכירות חלשות, אלא דחיקה החוצה בשל החלטת ממשל.

הייקן אמר כי הסוכנויות נותרו פגיעות במיוחד, משום שהן השקיעו סכומים גדולים בשילוט ייעודי, בנדל"ן, בחלפים ובתשתיות שירות — השקעות שקשה להסב לשימוש אחר. במקביל, ההתחייבויות ללקוחות לא נעלמות. בניו ג'רזי, למשל, סוללות ברכבי פולסטאר מכוסות באחריות לשמונה שנים; בקליפורניה הדרישה מגיעה לעשר שנים או 150 אלף מייל. המשמעות היא שסוכנויות ומרכזי שירות יצטרכו להמשיך לבצע תיקוני אחריות עוד שנים רבות גם לאחר שמכירת רכבים חדשים תיפסק.

לכך מצטרפים גם חוזי ליסינג קיימים: סוכנויות יידרשו לקבל בחזרה מכוניות בתום התקופה, לרכוש אותן ולמכור אותן בשוק המשומשות — בשעה שהמותג עצמו מפסיק לשווק בארה"ב דגמים חדשים.

פולסטאר מבטיחה יציבות, אך השטח משדר תמונה מורכבת

פולסטאר מסרה באמצעות דובר החברה מייקל אופיארה כי לקוחות קיימים, כולל לקוחות ליסינג, ימשיכו לקבל את אותה רמת תמיכה וגישה לשירות כפי שהם מקבלים כיום. לדבריו, כל האחריויות הקיימות יישארו בתוקף ויכובדו בהתאם לתנאיהן.

אלא שבשטח כבר עולות אינדיקציות לקושי אפשרי. ברשתות החברתיות דווח על תהליכי סגירה או פירוק של מרכזי שירות באזור סן פרנסיסקו וסן חוזה, מה שעלול לחייב לקוחות לנסוע מאות מיילים עד לוס אנג'לס כדי להחזיר רכב בתום ליסינג. מנגד, היו גם הערכות מצד גורמים בענף כי סוכנויות וולוו סמוכות יוכלו לקלוט חלק מהפעילות. לפי נתוני החברה שנמסרו לסוכנות רויטרס, לפולסטאר יש 32 מרכזי שירות בארה"ב, ורבים מהם פועלים לצד סוכנויות וולוו.

השאלה הגדולה, מבחינת הלקוחות, היא לא רק אם יהיה שירות — אלא איך הוא ייראה בפועל אם עוד קבוצות סוחרים יחליטו לפרוש. ביירון תהה האם החברה תפעיל בעתיד רשת שירות עצמאית, בדומה לטסלה או לריביאן, אם מפעילים פרטיים יצמצמו פעילות.

לא רק סיפור של מותג אחד, אלא סימפטום לשוק כולו

האירוע הזה נופל על שוק רכב חשמלי אמריקאי שנמצא בתקופה קשה. יצרניות רבות מתמודדות עם שינויי מדיניות, האטה בביקוש, לחצי מחירים וקושי להרוויח מדגמים חשמליים זולים יותר. לפי הנתונים שצוטטו בדיווח, מכירות הרכב החשמלי בארה"ב ירדו ב-22% ברבעון השני של 2026 לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בתוך המציאות הזאת, גם מותגי נישה מתקשים לשרוד — במיוחד כשהם תלויים ברשת סוכנויות יקרה ובסביבה רגולטורית נוקשה.

ובכל זאת, יש מי שמנסים להמשיך הלאה. הייקן אמר כי הוא מתכוון להישאר בעסק ככל שיוכל, ואף מעריך שהנחות חדות של עד 25 אלף דולר על דגמי פולסטאר 3 ופולסטאר 4 עשויות דווקא לעודד ביקוש בטווח הקצר. מבחינתו, עצם קיומן של מכירות בהנחה מעיד שחלק מהלקוחות עדיין מאמינים שהשירות לא ייעלם בן לילה.

לעת עתה, פולסטאר הודיעה על הפסקת מכירות חדשות בארה"ב משנת הדגם 2027 והתחייבה להמשיך להעניק שירות, אחריות ותמיכה ללקוחות הקיימים. במקביל, סוכנויות ברחבי המדינה ממשיכות להחזיק בתשתיות, לנהל תיקי ליסינג ולהיערך לשנים של טיפול ברכבים שכבר עלו על הכביש.