פיה הואשמה ב"השתלת עוגיות" והושעתה מפלטפורמת שותפים

חברת הקניות Phia, שהוקמה בידי פיבי גייטס וסופיה קיאני, ניצבת בימים אלה בלב מחלוקת בענף המסחר הדיגיטלי, לאחר שעלו נגדה טענות כי ייחסה לעצמה עמלות על רכישות אונליין שלא הופנו על ידה בפועל. במוקד עומדת פרקטיקה מוכרת ושנויה במחלוקת בעולם האפיליאייט, המכונה "cookie stuffing" — פעולה שבה מערכת שותפים שותלת או מחליפה סימון הפניה כך שהקרדיט על המכירה יעבור אליה.

מה נטען נגד החברה

לפי ממצאי בדיקה שפורסמו בבלומברג, וכן לפי ממצאים של יועץ עצמאי ומתחרה בענף, תוסף הדפדפן של Phia פעל לכאורה גם במקרים שבהם המשתמש הגיע לחנות המקוונת בכוחות עצמו או דרך שותף אחר. על פי הטענות, במהלך תהליך התשלום התוסף היה פותח לשונית רקע, מחליף את קוד ההפניה של גורם אחר ומזריק קוד משלו. במצב כזה, Phia יכלה לקבל קרדיט על העסקה — ולעתים גם עמלה — אף שלא הייתה הגורם שהביא את הרוכש לאתר.

הטענה הזו רגישה במיוחד משום שמודל שיווק השותפים נשען כולו על ייחוס מדויק: קמעונאים משלמים עמלה למי שהביא את הלקוח, ואילו שותפים מתחרים — מאתרי השוואות מחירים ועד גופי תוכן והמלצות — מסתמכים על המנגנון הזה כהכנסה מרכזית. אם גורם אחד מחליף את קוד ההפניה ברגע האחרון, הוא עלול לגרוע הכנסות מאחרים ולשבש את כללי המשחק בענף.

איך פועל המוצר של Phia

Phia נוסדה ב-2025 ופיתחה תוסף דפדפן ואפליקציה שמטרתם לעזור לצרכנים למצוא את המחיר הנמוך ביותר למוצר מסוים אצל קמעונאים שונים, לצד איתור קופונים וקודי הנחה. במובן הזה, המוצר מנסה להציג את עצמו ככלי השוואת מחירים לקניות אונליין, בדומה לאופן שבו שירותי תיירות משווים טיסות או מלונות. החברה גייסה יותר מ-40 מיליון דולר, ומשכה משקיעים בולטים, בהם גם ח'לואי קרדשיאן והיילי ביבר.

כמו חברות רבות בתחום, גם Phia מבססת חלק מההכנסות שלה על שיווק שותפים: אם משתמש רוכש מוצר דרך ההפניה שלה, החברה מקבלת עמלה מהקמעונאי. זהו מודל עסקי מקובל ולגיטימי כשייחוס המכירה נעשה בצורה תקינה. המחלוקת אינה סביב עצם קבלת העמלה, אלא סביב השאלה אם החברה קיבלה קרדיט גם על רכישות שלא יצרה.

תגובת החברה והצעדים שננקטו

לאחר שהסוגיה הובאה לידיעת Phia, דובר מטעם החברה אמר לבלומברג כי בוצעו כל השינויים הדרושים כדי לתקן את הבעיה. לפי אותה בדיקה, נמצא בהמשך שההתנהגות הנטענת אכן הופסקה. עם זאת, עדיין לא ברור אם עצם התיקון יספיק כדי להרגיע את הקמעונאים ואת שותפי ההפצה שעבדו עם החברה ונפגעו לכאורה מהאופן שבו יוחסו המכירות.

במקביל, Impact.com — אחת הפלטפורמות הבולטות לניהול שותפים ומשפיענים — השעתה את Phia. ההשעיה הזו משמעותית, משום שפלטפורמות מסוג זה הן תשתית קריטית לחיבור בין מפרסמים, קמעונאים, משפיענים ואתרי תוכן. כאשר שחקן מושעה מפלטפורמה מרכזית, הדבר עלול לפגוע ביכולת שלו להמשיך לפעול במודל העסקי הרגיל.

למה הפרשה הזו חשובה לענף כולו

הוויכוח סביב "cookie stuffing" אינו חדש. בעבר הוגשו תביעות נגד חברות אחרות שנקשרו בטענות דומות, ובהן גם Honey שבבעלות PayPal, אשר עדיין מתמודדת עם תביעה ייצוגית בנושא. לכן, הסיפור של Phia אינו רק אירוע נקודתי של חברה צעירה, אלא חלק ממאבק רחב יותר על אמון, שקיפות והוגנות באקו-סיסטם של מסחר מקוון.

עבור צרכנים, מדובר בעיקר בשאלה של שקיפות: האם הכלי שהם מתקינים כדי לחסוך כסף פועל לטובתם בלבד, או גם משנה מאחורי הקלעים את מנגנון הקרדיט בין אתרים, שותפים וקמעונאים. עבור אתרי תוכן ושותפים מסחריים, זו שאלה של הכנסה ישירה. ועבור סטארט-אפים בתחום, הפרשה ממחישה עד כמה אגרסיביות טכנולוגית יכולה להיתקל מהר מאוד בביקורת רגולטורית, עסקית וציבורית.

מה הצרכן יכול לבדוק

מי שמשתמש בתוספי קניות והנחות יכול לבדוק אילו הרשאות ניתנו לתוסף בדפדפן, האם הוא פועל אוטומטית בכל אתר קניות, והאם יש אפשרות לכבות אותו ידנית לפני התשלום. בנוסף, כדאי לעיין במדיניות הפרטיות ובתיאור אופן הפעולה של התוסף, במיוחד בכל הנוגע לפתיחת לשוניות רקע, הזרקת קופונים ושימוש בקישורי הפניה בזמן הקנייה.