מסי שותק, והעולם עדיין מאבד את הראש

ליונל מסי לא צריך מיקרופון, לא מסיבת עיתונאים ולא מופע תקשורתי כדי להשתלט על הסצנה. סביב המונדיאל, ובפרט לפני המשחק של ארגנטינה מול כף ורדה בלילה שבין שישי לשבת, נדמה שהקפטן האלביסלסטה מרחף מעל כולם — גם מעל היריבים, גם מעל חבריו למקצוע, ובעיקר מעל כללי המשחק הרגילים של עולם התקשורת.

המיקס זון הפך להצגה שלו

אחרי המשחק של ארגנטינה מול ירדן בדאלאס, שהסתיים ב-23:00, רוב הקהל כבר עשה את דרכו החוצה. אבל בקומת הקרקע של האצטדיון, באזור המיקס זון שבו השחקנים חולפים בדרך לאוטובוס, נרשמה תמונה אחרת לגמרי: מאות עיתונאים נדחסו בחדר וחיכו לרגע אחד, אולי הרגע, שבו מסי יבחר לעצור.

הקסם של מסי, ואולי גם המסתורין סביבו, הפכו את ההמתנה הזאת לעניין כמעט בלתי רציונלי. הרי כולם ידעו שהסיכוי קלוש: מסי בדרך כלל לא עוצר, לא מרבה לדבר, וגם לא מחלק מחוות לקהל התקשורתי. ובכל זאת, איש לא זז. היו שם כתבים מארגנטינה שלבשו חולצות עם שמו, והייתה גם עיתונאית שהחזיקה מיקרופון ביד אחת וחולצה של ברצלונה ביד השנייה, בתקווה כמעט דמיונית לחתימה.

זו בדיוק הנקודה: כשמסי נכנס לפריים, כל כללי הפאסון המקצועי מיטשטשים. מה שבמקרה אחר היה נתפס כהתלהבות מוגזמת של איש תקשורת, לידו נראה כמעט טבעי. לא מדובר בעוד כוכב־על שמנהל יחסי ציבור מבריקים; מדובר בדמות שהנוכחות שלה לבדה מייצרת אירוע.

הכוכב הכי גדול, האיש הכי חמקמק

דווקא כאן טמון אחד הפרדוקסים המרתקים סביב מסי. ככדורגלן, רבים מגדירים אותו הגדול מכולם. ככוכב תקשורתי, הוא כמעט אנטי-כוכב. בניגוד לכריסטיאנו רונאלדו, שמזוהה עם נוכחות מוחצנת וקשר ישיר יותר עם כלי תקשורת ואנשי ריאיונות, מסי נשאר סגור, מדוד ומרוחק יחסית.

הראיונות שלו נדירים. הוא מעניק מעט מאוד שיחות עומק לאורך השנה, ורוב ההופעות התקשורתיות שלו נובעות מחובות מסחריות או מסגרות רשמיות. בארצות הברית התראיין ל-NBC, בארגנטינה קיים ראיונות ל-ESPN, וגם כשישב לשיחה עם פבריציו רומאנו, התחושה הייתה שמדובר בחריג ולא בשגרה. מעבר לזה, מי שמקבל ממנו כמה משפטים בדרך כלל זוכה לניסוחים קצרים, זהירים ונטולי דרמה.

אבל המרחק הזה לא מחליש את הסקרנות — הוא רק מלבה אותה. ככל שמסי פחות נגיש, כך כל מבט, כל הליכה במסדרון, כל מחווה קטנה שלו, מקבלים משקל עצום.

המספרים שמספרים הכל

הדומיננטיות של מסי לא נשארת בתחושת בטן או ברעש באצטדיון. היא ניכרת היטב גם במספרים. בין 17 ל-24 ביוני הוזכר שמו בפלטפורמות שונות 2.95 מיליון פעמים — פער אדיר מהמקום השני, כריסטיאנו רונאלדו, שעמד על 1.78 מיליון. קיליאן אמבפה, שהגיע שלישי, אפילו לא התקרב למיליון אזכורים.

גם בשוק הפרסום מסי משחק בליגה משלו. בטלוויזיה האמריקאית, בזמן שידורי המונדיאל, צצו שוב ושוב שלושה פנים מוכרים במיוחד: מסי, דיוויד בקהאם וכריסטיאן פוליסיק. אלא שבזמן שבקהאם ופוליסיק מוצגים בקמפיינים בנויים ומתוסרטים יותר, מסי מוכר קודם כל את הדמות שלו — את הנוכחות, את ההילה, את התחושה שמדובר במשהו חד-פעמי.

הנתון הבולט במיוחד הוא השתתפותו ב-18 מתוך 80 הקמפיינים המסחריים הגדולים של הטורניר. מדובר בנתון שממחיש עד כמה המותגים הגדולים מוכנים לשלם לא רק על זמן מסך, אלא על החיבור הישיר לשם הכי חזק בכדורגל העולמי.

וכך, גם כשמסי חולף בחצות וחצי במיקס זון, מוקף באנשי הנבחרת ולא עוצר אפילו לשנייה, הוא עדיין מנצח את הערב. בלי סלפי, בלי חתימות ובלי משפט אחד למיקרופון — רק עם נוכחות ששואבת אליה את כל הזרקורים.