מנכ"ל ניסאן מודה: מרדף אחרי נפח מכירות פגע במותג

איוואן אספינוזה, מנכ"ל ניסאן, מסמן בימים אלה תפנית חדה בדרך שבה יצרנית הרכב היפנית רוצה להתנהל, ובעיקר בארצות הברית. בראיון לסוכנות רויטרס הוא הודה כי המדיניות הישנה, שהתמקדה ב"נפח, נפח, נפח", הובילה את החברה למקום בעייתי: תלות גבוהה במכירות לציי השכרה, שחיקה בתדמית המותג ופגיעה באיכות הנתפסת.

ההודאה הזו אינה מגיעה בחלל ריק. ניסאן נמצאת בעיצומה של תוכנית הבראה רחבה, אחרי שנים לא פשוטות של חולשה תפעולית ותחרות גוברת. תחת התוכנית, המכונה Re:Nissan, החברה מתכננת לקצץ כ-20 אלף משרות, לסגור שבעה מפעלים ושני אולפני עיצוב, ולהפחית את כושר הייצור השנתי מ-3.5 מיליון מכוניות ל-2.5 מיליון. במקביל, מספר הפלטפורמות יצטמצם מ-13 לשבע בלבד, מהלך שאמור לחסוך עלויות ולהאיץ פיתוח.

הבעיה לא הייתה רק מכירות, אלא גם תדמית

לדברי אספינוזה, אחת השגיאות המרכזיות של ניסאן הייתה ההישענות הכבדה על ציי השכרה בארצות הברית. אמנם מהלך כזה יכול לנפח במהירות את מספרי המסירות, אך המחיר ארוך הטווח עלול להיות גבוה: שחיקה בערך המותג, לחץ על מחירים בשוק המשומשות ותחושה שהמותג נוכח יותר במגרשי השכרה מאשר בחניה של לקוחות פרטיים.

מבחינה צרכנית, זו נקודה מהותית. יצרן שמוכר בהיקפים גדולים לציים נוטה לעתים להעדיף הנחות אגרסיביות ויעדי מסירות על פני רווחיות, איכות והרכב תמהיל הדגמים. אספינוזה אמר במפורש שזו אינה דרך נכונה לנהל יצרנית רכב, והבהיר כי בעתיד יעדיף להרחיק את ניסאן משוק ההשכרה כחלק מהמאמץ לשקם את המוניטין של החברה.

קיצוצים עמוקים לצד הבטחה למוצרים טובים יותר

האסטרטגיה החדשה של ניסאן נשענת על שני צירים: התייעלות אגרסיבית מצד אחד, וחידוש היצע הדגמים מצד שני. החברה מבטיחה לקצר משמעותית את זמני הפיתוח: מדור חדש של דגמים יפותח בתוך 37 חודשים במקום 52 כיום, וגרסאות נגזרות יקוצרו מ-50 ל-30 חודשים. עבור יצרן שמתקשה להגיב במהירות לשינויים בשוק, זהו נתון קריטי.

ברקע עומד גם הצורך לחזק את המותג הראשי ניסאן ואת חטיבת היוקרה אינפיניטי. בשנים האחרונות שתי החטיבות איבדו גובה בשווקים מרכזיים, בעיקר מול מתחרות יפניות, קוריאניות וסיניות, ובחלק מהסגמנטים גם מול יצרנים אמריקאיים ואירופיים. קיצור פיתוח, אם יבוצע בלי לפגוע בהנדסה ובבקרת האיכות, יכול לשפר את כושר התחרות. אם לא, הוא עלול ליצור את הבעיה ההפוכה.

הדגמים שבדרך אמורים להחזיר עניין

לצד ההתייעלות, ניסאן בונה על שורת דגמים חדשים כדי להחזיר לקוחות לאולמות התצוגה. לפי כריסטיאן מונייה, יו"ר ניסאן אמריקה, ה-Xterra צפוי לחזור כרכב פנאי-שטח עם שלדת סולם, במחיר פתיחה מוערך של פחות מ-40 אלף דולר. לפי הדברים, הוא לא צפוי להגיע לפני שנת הדגם 2028, ויוצע עם מנוע V6 בנזין וגם עם מערכת הנעה היברידית המבוססת על V6.

גם ה-Skyline החדש ביפן אמור להיחשף בחורף הקרוב, ובהמשך לשמש בסיס לדגם מקביל של אינפיניטי עבור צפון אמריקה. בנוסף, ניסאן מתכננת את Rogue Hybrid E-Power לשנת הדגם 2027. מדובר בתצורה שמעניינת במיוחד את השוק: מנוע בנזין קטן, מוגדש טורבו ובעל שלושה צילינדרים, ישמש לייצור חשמל, בעוד שהגלגלים יונעו בידי מנועים חשמליים. מבחינת חוויית נהיגה, זהו פתרון שמתקרב באופיו לרכב חשמלי, אך בלי תלות מלאה בטעינה חיצונית.

מה זה אומר לצרכן, וגם לישראל

בטווח הקצר, השינויים האלה לא מבטיחים מהפכה מיידית באולמות התצוגה. תוכניות הבראה מסוג זה נמדדות בדרך כלל לאורך כמה שנים, ולא בתוך רבעון או שניים. אבל המסר של ההנהלה החדשה ברור: פחות מרדף אחר מספרים, יותר דגש על איכות מוצר, רווחיות ותדמית.

מנקודת מבט ישראלית, כל התחזקות של ניסאן ברמת המוצר עשויה להיות רלוונטית מאוד, במיוחד אם דגמי פנאי, היברידיים וחשמליים חדשים יגיעו גם לשווקים מחוץ לארצות הברית ויפן. עם זאת, בשלב הזה אין הודעה ממוקדת על מועדי הגעה לישראל או על מפרטים מקומיים. מה שכן ברור הוא שניסאן מנסה לבנות את עצמה מחדש לא דרך הנחות ומסירות לציים, אלא דרך מוצרים עדכניים יותר, קצב פיתוח מהיר יותר והבטחה לשיפור באיכות.

אספינוזה מכהן כמנכ"ל ונשיא מאז אפריל 2025, והמהלכים שעליהם הכריזו בניסאן מציבים אותו כמי שמנסה לבצע שינוי מבני עמוק. מבחן התוצאה יהיה ביכולתה של החברה להפוך את הקיצוצים וההתייעלות למכוניות טובות ותחרותיות יותר בשנים הקרובות.