EA בוחנת פרסום במשחקים — אבל מציבה גבולות

מה קרה

חודש לאחר ש-EA הציגה פלטפורמת פרסום חדשה שמאפשרת למותגים להופיע ישירות בתוך המשחק עצמו, בכיר הפרסום של החברה, אלכסנדר דאו, ניסה לשרטט את הקווים האדומים. בראיון אמר דאו כי מבחינת EA יש כאן "הזדמנות עצומה", אבל הדגיש שהשילוב חייב להיות מדויק ולהתאים למשחק. לדבריו, הרעיון אינו לדחוף פרסומות באופן אגרסיבי לכל מותג ולכל כותר, אלא לבחון בכל מקרה אם הנוכחות המסחרית אכן משתלבת בעולם המשחק.

המסר הזה נועד בין השאר להרגיע את החשש הגובר בקרב שחקנים, שחוששים מתרחיש שבו משחקים עתידיים יהפכו ללוחות מודעות דיגיטליים. דאו עצמו הודה שיש גבול שלא כדאי לחצות, והבהיר כי שילוב מותגים שאינם מתאימים עלול לשבור את האמינות של החוויה במקום לחזק אותה.

למה זה חשוב

התחום שבו EA מזהה את ההזדמנות הברורה ביותר הוא משחקי הספורט. ההיגיון פשוט: אוהדי כדורגל, כדורסל או פוטבול כבר רגילים לראות חסויות, שלטי פרסום, לוגואים על שלטי אצטדיון, נעליים ממותגות או חולצות עם נותני חסות. לדברי דאו, כאשר משחק ספורט משחזר את המראה הזה, התחושה עבור השחקן עשויה להיות אותנטית יותר, כמעט כמו צפייה בשידור חי או נוכחות במגרש אמיתי.

במילים אחרות, ב-EA לא מציגים את הפרסום רק כמקור הכנסה נוסף, אלא גם ככלי עיצובי שיכול, לפחות בתיאוריה, להעמיק את הריאליזם. זו טענה חשובה, משום שהוויכוח סביב פרסום במשחקים אינו רק מסחרי אלא גם תרבותי: שחקנים מוכנים לקבל תוספות שמעשירות את העולם, אבל נוטים להתנגד בחריפות למה שנתפס כהפרעה, ניצול או חדירה בוטה למרחב הפנאי שלהם.

דאו נתן גם דוגמה מחוץ לעולם הספורט: שיתוף פעולה שנעשה השנה ב-The Sims, ובמסגרתו נוספו למשחק בגדים ותיקים ממותג Coach ללא תשלום נוסף. לדבריו, המהלך התקבל היטב משום שהוא נשען על הבנה מוקדמת של קהילת השחקנים ומה מעניין אותה. זה מבחן חשוב עבור EA: אם מותג נתפס כהרחבה טבעית של ארגז הכלים היצירתי של השחקן, ההתנגדות עשויה להיות מתונה יותר. אם הוא מרגיש כמו פרסומת שהושתלה בכוח, התוצאה עלולה להיות הפוכה.

ההשלכות האפשריות

אחת הנקודות המשמעותיות ביותר שעלו מדבריו של דאו נוגעת לשלב שבו הפרסום נכנס לתמונה. לדבריו, ההזדמנות הגדולה ביותר נוצרת כאשר חושבים על שילוב המותגים כבר בשלבי הפיתוח הראשונים של המשחק, ולא כתוספת מאוחרת. הוא הזכיר בהקשר הזה גם חוויות free-to-play בקונסולות, ובהן Skate, כזירה שבה אפשר לבנות מראש תשתית שמאפשרת למותגים להשתלב באופן שנראה "טבעי" יותר.

המשמעות האפשרית היא שינוי עמוק יותר מהכנסת שלט פרסום לפינת המסך. אם מפרסמים ייכנסו מוקדם לתהליך, הם עשויים להשפיע על עיצוב סביבות, פריטי לבוש, אירועים בתוך המשחק ואפילו על מודלים עסקיים שלמים. מבחינת מוציאות לאור גדולות, זה עשוי להפוך לעוד מנוע הכנסה בשעה שעלויות הפיתוח של משחקי ענק ממשיכות לטפס.

EA כמובן אינה הראשונה שבודקת את הכיוון הזה. תעשיית המשחקים כבר התנסתה בעבר בשילוב פרסומות ישירות, החל ממשחקים ישנים יותר ששילבו מותגים בתוך העולם הווירטואלי, דרך מודל שיתופי הפעולה הענף של Fortnite, ועד דיונים דומים אצל מיקרוסופט וסוני סביב פרסום במשחקים חינמיים. ההבדל כעת הוא התחושה שהמהלך כבר אינו ניסוי נקודתי, אלא חלק מדיון רחב יותר על עתיד המימון של משחקים גדולים.

ייתכן שדווקא כאן יעמוד המבחן האמיתי של EA: לא האם אפשר למכור שטחי פרסום בתוך משחק, אלא האם אפשר לעשות זאת בלי לפגוע באמון של השחקנים. בתעשייה שבה קהילות מגיבות במהירות לכל תחושה של ניצול מסחרי, הגבול בין "אותנטי" ל"פולשני" עשוי להיות דק במיוחד.

הזווית של פוז

הנקודה המרכזית כאן היא ש-EA לא מציגה את הפרסום בתוך משחקים כתוספת שולית, אלא ככיוון עסקי עם פוטנציאל רחב. המשמעות האפשרית היא שבשנים הקרובות נראה יותר משחקים שנבנים מראש כך שיוכלו לארח מותגים כחלק מהעולם שלהם. אחת הקריאות האפשריות היא שהקרב האמיתי לא יהיה על עצם קיומן של פרסומות, אלא על השאלה אם השחקנים ירגישו שהן משרתות את החוויה או פוגעות בה.